Τα χρώματα ασκούν ισχυρή επιρροή και προκαλούν αντιδράσεις με βάση τόσο τα ένστικτα όσο και τις σχέσεις των ανθρώπων. Τα χρώματα αλλάζουν τις έννοιες των αντικειμένων ή καταστάσεων με τις οποίες σχετίζονται και οι προτιμήσεις στο χρώμα μπορούν να προβλέψουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αυτή η βιβλιογραφική ανασκόπηση εξετάζει τις ψυχολογικές και κοινωνικοπολιτισμικές σχέσεις και τις έννοιες των χρωμάτων σε μια διαπολιτισμική προοπτική διαφήμισης και περιγράφει το ρόλο τους στη διαφήμιση. Επειδή οι πολιτιστικές αξίες, οι στόχοι της διαφήμισης και τα επιθυμητά επίπεδα πελατειακής σχέσης επηρεάζουν την επιλογή του χρώματος στις εταιρικές και εμπορικές συναλλαγές, υποστηρίζεται ότι η διαπολιτισμική προοπτική της έρευνας για το χρώμα στη διαφήμιση είναι επιτακτική για την ανάπτυξη παγκόσμιων στρατηγικών διαφήμισης.
Λέξεις – Κλειδιά: Χρώμα; Διαφήμιση; Διαπολιτισμικό πλαίσιο
Το χρώμα είναι αναπόσπαστο στοιχείο των εταιρικών και εμπορικών επικοινωνιών. Προκαλεί καλή διάθεση και συναισθήματα, επηρεάζει τις αντιλήψεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών και βοηθά τις εταιρείες να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό και να εδραιωθούν στην αγορά. Ωστόσο, η βιβλιογραφία έχει σε μεγάλο βαθμό δυτική εστίαση και η έννοια της καθολικότητας των χρωμάτων είναι γεμάτη κινδύνους. Ένα μεγάλο τμήμα της έρευνας των χρωμάτων σε προϊόντα, πακέτα και διαφημίσεις παραμένει αδημοσίευτο λόγω ανταγωνιστικών ανησυχιών (Bellizzi et al., 1983). Η ακατάλληλη επιλογή προϊόντων ή χρωμάτων συσκευασίας, σύνηθες φαινόμενο καθώς θεωρείται λανθασμένα «καθολική» η αντίληψη των χρωμάτων, μπορεί επίσης να οδηγήσει σε στρατηγική και εμπορική αποτυχία (Ricks, 1983).
Aρχαίοι Έλληνες
Οι παραδοσιακές πεποιθήσεις έχουν επηρεάσει τις προτιμήσεις των χρωμάτων από την αρχαιότητα ακόμα. Στις αρχές του πέμπτου αιώνα π.Χ., οι αρχαίοι Έλληνες αναφέρθηκαν στην αντίθεση μεταξύ μαύρου και λευκού, ή σκοταδιού και φωτός, και εισήγαγαν ένα σχήμα πρωτογενών χρωμάτων (λευκό, μαύρο και κόκκινο) και μια σειρά μιγμάτων από κόκκινο, κίτρινο και πράσινο.
Αριστοτέλης
Ο Αριστοτέλης πρότεινε ότι τα ενδιάμεσα χρώματα ήταν ένα μείγμα φωτός και σκοταδιού, και αργότερα ο Ιπποκράτης πρότεινε τη θεωρία τεσσάρων χρωμάτων: λευκό, μαύρο, κόκκινο και κίτρινο (Gage, 1993).
Η μεσαιωνική και αναγεννησιακή χρήση του χρώματος υποδηλώνει θρησκευτικό συμβολισμό. Τα τέσσερα στοιχεία της φύσης συνδέθηκαν με τέσσερα χρώματα: το ερυθρό (αργότερα κόκκινο) με τη φωτιά, το λευκό (αργότερα μαύρο) με τη γη, το μπλε με τον αέρα και το μωβ (αργότερα λευκό) με το νερό.
Μυστικιστική ερμηνεία δόθηκε σε αυτά τα χρώματα, επειδή το μπλε υποδηλώνει τον παράδεισο, το κόκκινο υποδηλώνει την φιλανθρωπία, το μωβ υποδηλώνει το μαρτύριο και το λευκό υποδηλώνει την αγνότητα.
Επειδή τα χρώματα του χρυσού, του πορφυρού, του κόκκινου και του μωβ εξήχθησαν από πολύτιμες χρωστικές σε παλαιότερα χρόνια, συνδέθηκαν με τη δύναμη, την εξουσία και την χλιδή.
Δυτική Ευρώπη
Στη Δυτική Ευρώπη, το αυτοκρατορικό μωβ ήταν το χρώμα που φορούσε η Παναγία. Στις Κάτω Χώρες, η Παναγία ήταν ντυμένη με κόκκινο χρώμα. Οι γερουσιαστές στη Ρώμη θα φορούσαν επίσης κόκκινο ή πορφυρό βιολετί (Crozier, 1996).
Τον 15ο αιώνα, το χρώμα αναγνωρίστηκε ως συνάρτηση του φωτός. Ο Νεύτωνας (1730) ήταν ο πρώτος που καθιέρωσε έναν τροχό χρώματος και περιέγραψε ένα πρισματικό φάσμα επτά χρωμάτων σε μια κυκλική διάταξη. Με κάποια αναθεώρηση του αριθμού και της περιοχής των αποχρώσεων των συστατικών, αυτή η κυκλική διάταξη έχει διατηρηθεί ως πρότυπο στη θεωρία των χρωμάτων μέχρι σήμερα, παρά τα άλλα συστήματα κωδικοποίησης χρώματος των Ostwald (1911) και Munsell (1905).
Ωστόσο, υποστηρίζεται επίσης ότι ο τόνος ή η απόχρωση ενός χρώματος μπορεί να είναι παραπλανητικός προγνωστικός παράγοντας και ότι η διακύμανση της φωτεινότητας και του κορεσμού παίζουν σημαντικότερο ρόλο στην αντίληψη και τη συσχέτιση ενός χρώματος με τη συμπεριφορά (Hupka et al., 1997).
Τώρα θεωρείται ότι υπάρχουν τρία κύρια χρώματα (κόκκινο, μπλε και πράσινο) και είναι η αλληλεπίδραση των τριών βασικών χαρακτηριστικών τους (απόχρωση, ένταση και κορεσμός) που δημιουργεί τα υπόλοιπα χρώματα. Τα πρωτεύοντα και δευτερεύοντα χρώματα στον τροχό χρώματος (κόκκινο, κίτρινο, μπλε, πορτοκαλί, πράσινο και μωβ) θεωρούνται απλά χρώματα και όλα τα άλλα (θαλασσί, καφέ, βουργουνδίας, κ.λπ.) θεωρούνται παράγωγα των βασικών χρωμάτων ( Moser, 2003).
Γαλιλαίος
Αλλά τι είναι και πού βρίσκεται το χρώμα; Στην πραγματικότητα ο φυσικός κόσμος δεν έχει χρώματα. Υπάρχουν μόνο φωτεινά κύματα διαφορετικού μήκους. Ο Γαλιλαίος (1623) πρότεινε ότι το χρώμα αντιπροσώπευε δευτερεύουσες ιδιότητες της ύλης, είναι δημιούργημα του νου των παρατηρητών και δεν υφίσταται στην πραγματικότητα, ξεκινώντας μια συζήτηση για τις ψυχολογικές επιπτώσεις του χρώματος και τη σχέση του με τα συναισθήματα. Ο Cheskin (1957) το χαρακτήρισε ένα ζωντανό, γεμάτο με επιπτώσεις ερέθισμα, επηρεάζοντας τόσο την ανθρώπινη συμπεριφορά όσο και την ανθρώπινη φυσιολογία (Madden et al., 2000). Οι Kosslyn και Thompson (2003) υποστήριξαν ότι οι οπτικές εικόνες και η αντίληψη προκύπτουν από τη δραστηριότητα στον οπτικό φλοιό καθώς και από άλλες περιοχές του εγκεφάλου, αν και η μακρόχρονη μνήμη αποθηκεύει εικόνες που έχουν ανακατασκευαστεί στον οπτικό φλοιό κατά την έκθεση σε ένα αντίστοιχο ερέθισμα ή αντικείμενο.
Οι έμποροι γνωρίζουν ότι το χρώμα έχει ισχυρή δύναμη στο να δημιουργήσει την εικόνα της επωνυμίας, να επηρεάσει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων του αγοραστή και να αλλάξει τη διάθεση των καταναλωτών. Το χρώμα μπορεί να συμβάλει στη διαφοροποίηση των προϊόντων από τους ανταγωνιστές και στη δημιουργία θετικών ή αρνητικών συναισθημάτων για τα προϊόντα (Singh, 2006). Οι δημογραφικές διαφορές όπως η ηλικία, το φύλο και η εθνοτική ομάδα αναγκάζουν τους καταναλωτές να αποδεχτούν και να αντιληφθούν το χρώμα διαφορετικά. Οι νέοι είναι πιο ανοιχτοί από τους ηλικιωμένους στο να πειραματιστούν με το χρώμα. Η αντίληψη του χρώματος διαφέρει μεταξύ των ηλικιακών ομάδων, όπως για παράδειγμα: το κόκκινο αντιπροσωπεύει την αγάπη και το αίμα για τους εφήβους, αλλά το αίμα και το πάθος για την ηλικιακή ομάδα 55 ετών και άνω. Οι νεαροί ενήλικες προτιμούν διαφορετικές αποχρώσεις του μπλε από τις μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες. Επίσης, υπάρχουν συγκεκριμένες εθνοτικές διαφορές στην επιλογή χρώματος (Jameson, 2005). Οι Ισπανόφωνοι συνήθως έλκονται σε φωτεινότερα, ισχυρότερα, πιο έντονα χρώματα. Οι Αφροαμερικανοί προτιμούν βαθιά κορεσμένα χρώματα και οι Ασιάτες κάτοικοι της Αμερικής έχουν σημαντικά χαμηλότερη προτίμηση για το πράσινο από οποιοδήποτε άλλη εθνοτική ομάδα. Οι Αφροαμερικανοί και οι Ισπανόφωνοι κλίνουν αναλογικά περισσότερο προς το πορφυρό, οι Ασιάτες προς το ροζ και οι Καυκάσιοι προς το πράσινο (Speichert, 2005).
Mπλε
Το μπλε είναι η νούμερο ένα επιλογή χρώματος από όλες τις εθνοτικές ομάδες. Η εθνικότητα παίζει επίσης ρόλο στην προτίμηση διαφορετικών χρωμάτων και διαφορετικών αποχρώσεων του μπλε μεταξύ των Καυκάσιων, των Αφροαμερικανών και των Ισπανόφωνων (Speichert, 2005). Το χρώμα είναι ένα από τα κύρια ζητήματα αγορών μεταξύ των καταναλωτών και είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για την επιλογή των προϊόντων (Clarke & Honeycutt, 2000). Υπάρχουν πολλές μελέτες που υποδηλώνουν ότι η επιλογή χρώματος των καταναλωτών εξαρτάται από δημογραφικούς παράγοντες, όπως η ηλικία, το φύλο, η εθνικότητα και το κοινωνικοοικονομικό επίπεδο (Boyatzis &Varghese, 1994). Η απόκριση χρώματος μαθαίνεται και μπορεί να αλλάξει (Adams & Osgood, 1973). Επιπλέον, οι προτιμήσεις χρώματος μπορούν να επηρεαστούν από εξωτερικούς παράγοντες όπως η γεωγραφική θέση (αστική έναντι αγροτικής) και το κλίμα (Wagner, 1988). Οι έμποροι γνωρίζουν ότι η απόφαση ενός μέσου καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν βασίζεται, πάνω από 60%, στο χρώμα του (Singh, 2006).
Σε γενικές γραμμές, το χρώμα έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει τη συνολική αντίληψη ενός καταναλωτή για ένα προϊόν.
Το χρώμα έχει διαφορετικές σημασίες και αντιλήψεις στις διαφορετικές κουλτούρες (Sable & Akcay, 2010). Η γνώση των επιλογών χρώματος των καταναλωτών επιτρέπει στους εμπόρους να αναγνωρίζουν και να προσφέρουν το σωστό χρώμα προϊόντος. Το χρώμα χρησιμοποιείται επίσης για να προσελκύσει, να τραβήξει την προσοχή, να δημιουργήσει μια πρόθεση αγοράς και την επιθυμητή ατμόσφαιρα στα καταστήματα λιανικής (Kerfoot et al., 2003). Η σημασία του χρώματος είναι συνάρτηση της μέσης διάρκειας ζωής και του επιπέδου τιμών ενός προϊόντος. Οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να επικεντρωθούν στο χρώμα και στην επιλογή των προϊόντων με υψηλή τιμή. Αντιθέτως, για προϊόντα χαμηλής συμμετοχής οι καταναλωτές είναι πιο ευέλικτοι στην επιλογή τους (Grossman & Wisenblit, 1999). Σε γενικές γραμμές, η κατανόηση της επιλογής χρώματος και των απαντήσεων των καταναλωτών για διάφορα προϊόντα έχει γίνει πολύ περίπλοκη επειδή οι καταναλωτές έχουν αναπτύξει ένα ευρύ φάσμα χρωματικών ενώσεων για διάφορα προϊόντα. Οι έμποροι θα πρέπει να γνωρίζουν ότι το χρώμα είναι πιο σημαντικό για προϊόντα που εκφράζουν την αξία σε αντίθεση με τα προϊόντα τύπου χρηστικότητας (Akcay et al., 2011).
Η σημασία του χρώματος
Κόκκινο: Το κόκκινο διεγείρει την όρεξη και τα επίπεδα ενέργειας, αυξάνει την αρτηριακή πίεση και κάνει ένα άτομο να αισθάνεται χαλαρό. Το κόκκινο χρώμα σχετίζεται με: δύναμη, ενέργεια, ζεστασιά, τα Χριστούγεννα, αγάπη, ενθουσιασμό, τόλμη, σεξουαλικότητα, ένταση, δραστικότητα, επιθετικότητα, πάθος, κίνδυνο, επιθυμία, δύναμη, βία, λαγνεία, θάρρος, οργή και θυμό.
Προτιμάται από δραστήριες γυναίκες υψηλής ισχύος (Speichert, 2005). Το κόκκινο είναι ένα αποτελεσματικό χρώμα για χρήση σε εστιατόρια, διότι οδηγεί τους ανθρώπους να τρώνε περισσότερο και επίσης κάνουν τους ανθρώπους να χάνουν την αίσθηση του χρόνου. Είναι επίσης ένα αποτελεσματικό χρώμα για χρήση σε καζίνο (Gorn et al., 1997).
Στην κινεζική κουλτούρα, το κόκκινο έχει εκτιμηθεί για αιώνες ως το πιο ελκυστικό και πιο τυχερό χρώμα και στην Ινδία είναι το χρώμα της αγνότητας. Το κόκκινο εμφανίζεται συχνά στις συσκευασίες, στις τέντες εκλεκτών κινέζικων εστιατορίων και στα λεωφορεία και τα ταξί (Schmitt & Simonson, 1997). Το κόκκινο χρώμα έχει χρησιμοποιηθεί από Ασιάτες Αμερικανούς, Κορεάτες και Ινδούς για τα πάντα, από αυτοκίνητα έως εσώρουχα, καλλυντικά και νυφικά (Speichert, 2005).
Μπλε: Αυτό το χρώμα δεν είναι απειλητικό και είναι ένα χρώμα εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας. Το μπλε προσφέρει μια αίσθηση δροσιάς. Το μπλε είναι η δηλωμένη προτίμηση χρώματος της πλειοψηφίας των ανθρώπων στις Ηνωμένες Πολιτείες (Wagner, 1988). Είναι επίσης το πιο συχνά χρησιμοποιούμενο εταιρικό χρώμα της Αμερικής, θεωρείται ένα κρύο χρώμα στην κινεζική κουλτούρα, που υπονοεί το κακό και το απαίσιο (Schmitt and Simonson, 1997). Αντιπροσωπεύει την ειρήνη, την ηρεμία, τη σταθερότητα, την αρμονία, την ενότητα, την αλήθεια, την εμπιστοσύνη, τον συντηρητισμό, την αρρενωπότητα, την εξουσία, την ασφάλεια, την καθαριότητα, την τάξη, την πίστη, την ψυχρότητα, την τεχνολογία, την κατάθλιψη, τον ουρανό και το νερό (Jacobs et al., 1991). Το μπλε μπορεί να “επιβραδύνει τον ρυθμό παλμών, να μειώσει τη θερμοκρασία του σώματος και να μειώσει την όρεξη.” Το μπλε θεωρείται επιχειρηματικό χρώμα επειδή αντικατοπτρίζει την αξιοπιστία. Το μπλε θεωρείται συχνά το ασφαλέστερο παγκόσμιο χρώμα και οι παραλλαγές του μπλε είναι οι πιο δημοφιλείς από όλα τα χρώματα (Wichmann et al., 2002). Το μπλε σχετίζεται με την αθανασία στην Κίνα, το χρώμα του Κρίσνα στον Ινδουισμό, συμβολίζει την αγιότητα για τους Εβραίους και είναι ένα προστατευτικό χρώμα στη Μέση Ανατολή (Speichert, 2005).
Μαύρο: Αυτό είναι ένα χρώμα μη δέσμευσης. Παραπέμπει σε αξιοπρέπεια, κομψότητα και είναι το απόλυτο χρώμα ισχύος όσον αφορά τα ρούχα (Wagner, 1988). Μπορεί να συσχετιστεί με το θάνατο και το πένθος. Το μαύρο αντιπροσωπεύει δύναμη, σεξουαλικότητα, τυπικότητα, πλούτο, μυστήριο, φόβο, κακό, ανωνυμία, δυστυχία, θλίψη, τύψεις, θυμό, πένθος και θάνατο. Το μαύρο είναι το νούμερο ένα χρώμα για επαγγελματικά ρούχα και το νούμερο δύο για «casual» ρούχα (Nicholson, 2002). Τα περισσότερα κυβερνητικά γραφεία σε όλο τον κόσμο χρησιμοποιούν μαύρα αυτοκίνητα και οχήματα μεταφοράς.
Λευκό: Είναι αυτό που βλέπουμε όταν όλα τα χρώματα ενώνονται σε τέλεια ισορροπία. Ο Nicholson, (2002) γράφει ότι αντανακλά σεβασμό, καθαρότητα, απλότητα, καθαριότητα, ειρήνη, ταπεινότητα, εκλέπτυνση, χαρά, ακρίβεια, αθωότητα, γέννηση, χειμώνα, χιόνι, καλοσύνη, στειρότητα, θάνατο και γάμο. Προτιμάται από διανοούμενους, από όσους βρίσκονται στο ιατρικό επάγγελμα και από μοντέρνους ανθρώπους (Speichert, 2005). Το λευκό σημαίνει θάνατο στην Ιαπωνία και συμβολίζει την ψυχρότητα και τη στειρότητα στους Πολιτισμούς της Ανατολής.
Μωβ: Αυτό το χρώμα αντανακλά δικαιώματα, πνευματικότητα, ευγένεια, ανωτερότητα, πλούτο, τέχνη, δημιουργικότητα, πάθος, πολυπλοκότητα, ίντριγκα, τελετή, μυστήριο, μετασχηματισμό, σοφία, φώτιση, σκληρότητα, αλαζονεία και πένθος. Σύμφωνα με τον Nicholson, (2002) το μωβ θεωρείται εξωτικό χρώμα. Είναι το νούμερο τρία σε δημοτικότητα μεταξύ των ηλικιών 18-29 ετών και λατρεύεται ή μισείται περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο χρώμα (Speichert, 2005). Αρχικά, η πορφυρή βαφή κατασκευάστηκε από τον βλεννογόνο αδένα ενός σαλιγκαριού. Απαιτούνταν χιλιάδες σαλιγκάρια για να αποδώσουν 1 γραμμάριο βαφής, αναγκάζοντάς το να είναι ένα χρώμα που μόνο οι ευγενείς μπορούσαν να αποκτήσουν. Σήμερα το μωβ είναι ένα μοντέρνο χρώμα που προτιμάται από δημιουργικούς τύπους. Στην Κίνα και την Κορέα το μωβ θεωρείται ως ακριβό αλλά θεωρείται φθηνό στις Η.Π.Α. (Jacobs et al. 1991).
Πράσινο: Είναι ένα από τα πιο συχνά αναφερόμενα αγαπημένα χρώματα. Αντιπροσωπεύει τη φύση, το περιβάλλον, την υγεία, την καλή τύχη, την ανανέωση, τη νεολαία, το σθένος, την ασφάλεια, την άνοιξη, τη γενναιοδωρία, τη γονιμότητα, τα Χριστούγεννα, τη ζήλια, την απειρία, το φθόνο, τα χρήματα και την ατυχία. Kαταπραΰνει, ηρεμεί και έχει μεγάλες θεραπευτικές δυνάμεις. Φοριέται συχνά σε χειρουργεία από χειρουργούς. Το πράσινο έχει θρησκευτική σημασία στην Ιρλανδία και είναι ιερό χρώμα στις μουσουλμανικές χώρες. Συνδέεται με τα Χριστούγεννα στις Η.Π.Α., αλλά σε ορισμένες τροπικές χώρες σχετίζεται με κίνδυνο ή ασθένεια (Nicholson, 2002). Η μυρωδιά του εξωτερικού χώρου και τα φρέσκα αρώματα, σχετίζονται με το πράσινο χρώμα (Wichmann et al., 2002).
Η αξία του χρώματος στην επικοινωνία
Υπάρχουν δύο μεγάλες σχολές που σχετίζονται με το χρώμα και την ανθρώπινη συμπεριφορά. Οι χρωματικές αντιδράσεις θα μπορούσαν να είναι έμφυτης ή ενστικτώδους προέλευσης (Humphrey, 1976) ή μαθησιακής ή συνεργατικής προέλευσης (Hupka et al., 1997). Η πρώτη σχολή υποστηρίζει ότι το χρώμα παρακινεί τον εγκέφαλο να προκαλέσει άμεσα μια συναισθηματική αντίδραση, ενώ η δεύτερη σχολή υποστηρίζει ότι οι προτιμήσεις χρώματος μαθαίνονται με την πάροδο του χρόνου ως κοινές συναισθηματικές έννοιες ή ως αποτέλεσμα προηγούμενων εμπειριών ή ως συνειδητές σχέσεις στη γλώσσα, τη λογοτεχνία και τους μύθους (Osgood et al., 1957). Ο Crozier (1996) υποστήριξε ότι οι διαφορές στις χρωματικές συσχετίσεις είναι περισσότερο μια διαφορά στις λανθάνουσες φιλοσοφικές – θρησκευτικές στάσεις από μια έμφυτη διαφορά στην αντίληψη των χρωμάτων. Για παράδειγμα, το πορτοκαλί είναι ένα ιερό χρώμα για τους Ινδουιστές και τους Βουδιστές μοναχούς, αλλά δεν θεωρείται καν ξεχωριστό χρώμα από ορισμένους Ζαμπιανούς (Madden et al., 2000). Ομοίως, στη φυλή Xhosa της Νότιας Αφρικής, το κίτρινο σχετίζεται με τη νέα ζωή και το πράσινο με τη γονιμότητα και οι έγκυες γυναίκες φορούν κίτρινες και πράσινες χάντρες (Grieve, 1991). Τέτοια στοιχεία είναι ένα σημαντικό μέρος των διαδικασιών κοινωνικής μάθησης (Kaufman-Scarborough, 2001). Επομένως, θεωρείται ότι οι χρωματικοί συσχετισμοί είναι πιο πιθανό να βασίζονται σε κλασική εξαρτημένη μάθηση (Pavlov, 1927) και ότι από τις αυτόματες αποκρίσεις στο ερέθισμα του χρώματος (Mowrer, 1960) είναι λιγότερο πιθανό να σχηματιστούν ανθεκτικοί χρωματικοί συνδυασμοί.
Οι πολιτισμοί διαφέρουν στις αισθητικές τους εκφράσεις, καθώς τα χρώματα αντιπροσωπεύουν διαφορετικές έννοιες σε διαφορετικούς πολιτισμούς.
Παρ’ όλο που υπάρχουν αρκετές σημαντικές διαφορές, υπάρχουν αξίες που ξεπερνούν τα εθνικά σύνορα, καθιστώντας έτσι δυνατή την προώθηση προϊόντων μεταξύ της παγκόσμιας αγοράς. Oι περισσότερες έρευνες επί του χρώματος έχουν γίνει σε αγγλόφωνες ή σε ορισμένες ασιατικές χώρες, σε κράτη της Νοτιοανατολικής Ασίας, της Ινδίας, της Εγγύς Ανατολής, της Μέσης Ανατολής, της Λατινικής Αμερικής και της Αφρικής (Sable & Akcay, 2010)
Όσον αφορά τις διαπολιτισμικές έννοιες και τους συνδυασμούς μεμονωμένων χρωμάτων, το λευκό συμβολίζει το πένθος ή το θάνατο στην Ανατολική Ασία (Ricks, 1983), αλλά την ευτυχία και την αγνότητα στην Αυστραλία, τη Νέα Ζηλανδία και τις Η.Π.Α. (Neal et al., 2002). Το μπλε, το οποίο είναι το αμερικανικό εταιρικό χρώμα, θεωρείται κρύο και κακό στην Ανατολική Ασία (Schmitt, 1995), αλλά σημαίνει ζεστασιά στην Ολλανδία, κρύο στη Σουηδία, θάνατο στο Ιράν και αγνότητα στην Ινδία (Schiffman et al., 2001 ). Δηλώνει θηλυκότητα στις Κάτω Χώρες, αλλά αρρενωπότητα στη Σουηδία και τις Η.Π.Α. (Neal et al., 2002). Το μπλε σημαίνει ότι κάτι είναι υψηλής ποιότητας και δηλώνει αξιοπιστία στις Η.Π.Α., στην Ιαπωνία, στην Κορέα και στην Κίνα (Jacobs et al., 1991). Το πράσινο αντιπροσωπεύει κίνδυνο ή ασθένεια στη Μαλαισία (Ricks, 1983) και φθόνο στο Βέλγιο και στις Η.Π.Α. (Hupka et al., 1997). Το πράσινο σημαίνει αγάπη, ευτυχία, καλή γεύση και περιπέτεια στην Ιαπωνία, ειλικρίνεια και αξιοπιστία στην Κίνα και καλή γεύση και περιπέτεια στις Η.Π.Α. (Jacobs et al., 1991).
Το κόκκινο σημαίνει ατυχία στο Τσαντ, τη Νιγηρία και τη Γερμανία, αλλά τύχη στην Κίνα, στη Δανία και στην Αργεντινή (Neal et al., 2002). Είναι το χρώμα της νύφης στην Κίνα, αλλά χρώμα του άνδρα στο Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γαλλία (Neal et al., 2002). Δείχνει φιλοδοξία και επιθυμία στην Ινδία (Grossman και Wisenblit, 1999) και αγάπη στην Κίνα, στην Κορέα, στην Ιαπωνία και στις Η.Π.Α. (Jacobs et al., 1991). Το κίτρινο αντιπροσωπεύει τη ζεστασιά στις Η.Π.Α., αλλά την απιστία στη Γαλλία (Neal et al., 2002). Συνδέεται με φθόνο και ζήλια στη Γερμανία και τη Ρωσία (Hupka et al., 1997), ενώ δηλώνει κάτι το ευχάριστο, χαρούμενο, καλόγουστο, προοδευτικό, βασιλικό και αξιόπιστο στην Κίνα (Schmitt, 1995).
Το μωβ είναι το χρώμα της αγάπης στην Κίνα, στη Νότια Κορέα και στις Η.Π.Α. (Jacobs et al., 1991), αλλά σχετίζεται με το θυμό και το φθόνο στο Μεξικό και με την αμαρτία και τον φόβο στην Ιαπωνία (Hupka et al., 1997). Το μωβ θεωρείται χρώμα ακριβό στην Κίνα, στη Νότια Κορέα και στην Ιαπωνία (Jacobs et al., 1991). Το Μαύρο σχετίζεται με την ανοησία στην Ινδία (Grossman and Wisenblit, 1999). Αντιπροσωπεύει τη θλίψη στους δυτικούς πολιτισμούς, αλλά είναι επίσης ένα τελετουργικό χρώμα για ιερείς και δικαστές και ένα χρώμα υποταγής για σερβιτόρους και υπηρέτες. Οι Ιάπωνες συνδέουν το μαύρο με το φόβο, ενώ στη Γερμανία, τη Ρωσία, την Πολωνία, το Μεξικό και τις Η.Π.Α. συνδέεται με το θυμό και τη ζήλια (Hupka et al., 1997). Το μαύρο θεωρείται ισχυρό και ακριβό στις Η.Π.Α., στην Κίνα, στην Ιαπωνία και στη Νότια Κορέα και, επίσης ως αξιόπιστο και υψηλής ποιότητας στην Κίνα (Jacobs et al., 1991).
Η συχνότητα εμφάνισης προτιμήσεων για συγκεκριμένα χρώματα ανάλογα με την ηλικία (Boyatzis & Varghese, 1994) και με το φύλο (Yang, 2001) υποδηλώνει ότι τα τοπικά έθιμα και οι δημογραφικοί παράγοντες όπως η ηλικία, το φύλο και η εθνικότητα μπορούν επίσης να εξεταστούν αναφορικά με την αξία του χρώματος στην επικοινωνία.
Οι Osgood et al. (1957) έδειξαν ότι, σε κλίμακες αξιολόγησης, η αλληλεπίδραση μεταξύ χρώματος και προϊόντος είναι στατιστικά σημαντική, ενισχύοντας την ανάγκη τα χρώματα να ταιριάζουν με συγκεκριμένα προϊόντα ανάλογα το πολιτισμικό πλαίσιο, στο οποίο απευθύνονται, ενώ σε κλίμακες δραστηριότητας η σειρά χρωμάτων ακολουθούσε γενικά τη διάσταση της απόχρωσης, δηλαδή το κόκκινο και κίτρινο προς το ενεργό άκρο, το ασπρόμαυρο προς το ουδέτερο άκρο και το πράσινο, το μωβ και το μπλε προς το παθητικό άκρο του φάσματος. Τα χρώματα ταξινομούνται κατά μήκος της διάστασης κορεσμού σε κλίμακες ισχύος, δηλαδή, όσο πιο κορεσμένο είναι το χρώμα, τόσο πιο ισχυρό γίνεται το αντικείμενο που κρίνεται.
Επιδράσεις του χρώματος στη διαφήμιση
Το χρώμα είναι ένα ζωτικό μέρος των προϊόντων, των υπηρεσιών, των πακέτων, των λογότυπων, των οθονών και οποιοδήποτε υλικού αντικειμένου υπάρχει στο περιβάλλον μας. Είναι ένα ισχυρό στοιχείο για τη διαφοροποίηση προϊόντων και εμπορικών σημάτων (Schmitt and Pan, 1994) και για τη δημιουργία και διατήρηση εταιρικών ταυτοτήτων (Garber et al., 2000) και τις αντιλήψεις των καταναλωτών (Grossman και Wisenblit, 1999).
Για την αγορά ρούχων το χρώμα είναι πολύ σημαντικό. Είναι πιο σημαντικό για τα κορίτσια από τα αγόρια, αλλά η ηλικία μειώνει τη σημασία του. Τα αγαπημένα χρώματα για ρούχα είναι κόκκινο, μπλε και μαύρο. Για την αγορά παπουτσιών είναι εξαιρετικά εξίσου σημαντικό το χρώμα. Η σημασία είναι ίδια για τα κορίτσια και τα αγόρια αλλά με την ηλικία η σημασία του μειώνεται. Τα αγαπημένα χρώματα για παπούτσια είναι το μαύρο και το άσπρο Για την αγορά σακιδίων πλάτης ή τσαντών χειρός το χρώμα είναι πιο σημαντικό για τα κορίτσια από ότι για τα αγόρια. Καθώς το εισόδημα των νοικοκυριών αυξάνεται, γίνεται ακόμα πιο σημαντικό. Το χρώμα της επιλογής είναι μακράν το μαύρο (Funk & Ndubisi, 2006).
Όσον αφορά την αγορά iPods ή άλλων συσκευών αναπαραγωγής ήχου και ηλεκτρονικών συσκευών -το χρώμα είναι πιο σημαντικό για τα κορίτσια. Επίσης, το χρώμα φαίνεται να είναι πιο σημαντικό για εκείνους που μεγάλωσαν στα προάστια από κάποιον που μεγάλωσε σε μια αγροτική περιοχή. Το μαύρο είναι το αγαπημένο χρώμα, αλλά προτιμάται επίσης το κόκκινο, το μπλε και το λευκό (Funk & Ndubisi, 2006).
Χρωματισμός του προϊόντος
Ο Kotler (1973) υποστήριξε ότι το απτό προϊόν είναι μόνο ένα μικρό μέρος του συνολικού πακέτου κατανάλωσης και ότι οι αγοραστές ανταποκρίνονται στο συνολικό προϊόν, συμπεριλαμβανομένων ευχαρίστησης, εικόνων και κόστους. Ο Kilmer (1995) υποστήριξε ότι, ενώ η ποιότητα του προϊόντος είναι ο απόλυτος καθοριστικός παράγοντας της ικανοποίησης των καταναλωτών, οι εικόνες είναι το όχημα που δημιουργεί ενδιαφέρον μέσω της «αίσθησης μεταβίβασης» μεταξύ του πληθυσμού-στόχου, υπονοώντας έτσι ότι η συναισθηματική απόκριση πυροδοτείται από τα χρώματα των προϊόντων, των πακέτων και των λογοτύπων, που με τη σειρά τουε επηρεάζουν τις αντιλήψεις των καταναλωτών για το προϊόν και την εταιρεία.
Το χρώμα σηματοδοτεί τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος για εμπορεύματα, επηρεάζοντας έτσι τις αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με την τιμή και την ποιότητα (Kerfoot et al., 2003). Το χρώμα είναι ο λιγότερο ακριβός τρόπος αλλαγής του προϊόντος (Parmar, 2004). Για παράδειγμα, στο Ηνωμένο Βασίλειο κάποια χρώματα που χαρακτηρίζουν τα προϊόντα έχουν διαφορετικό αντίκτυπο στους καταναλωτές. Παραδείγματος χάριν, το λευκό θεωρείται «χάλια» και κάτω από τον μέσο όρο, ενώ το ουδέτερο ή το μπεζ θεωρείται «βαρετό και θαμπό» αλλά ακριβό που αρμόζει «σε ένα ώριμο άτομο», ενώ το ροζ θεωρείται « ήρεμο» που αρμόζει με τις νεαρές ηλικίες, το κόκκινο από την άλλη, θεωρείται «χάλια και όχι και τόσο καλής ποιότητας»(Kerfoot et al., 2003). Τα σκούρα χρώματα συνδέονται συχνά με τον πλούτο και την αξία στις Η.Π.Α., όπως φαίνεται στο σκούρο γκρι χρώμα που χρησιμοποιείται για ακριβά προϊόντα, υψηλής τεχνολογίας (Stanton et al., 1994), αν και ορισμένα νέα, εξελιγμένα χρώματα σε αυτήν την κατηγορία έχουν επίσης κερδίσει έδαφος στις προτιμήσεις των καταναλωτών τα τελευταία χρόνια.
Όσον αφορά τα τρόφιμα, το χρώμα που βλέπουμε προβλέπει τη γεύση που θα δοκιμάσουμε (Downham & Collins, 2000). Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται συχνά τη γεύση των παγωτών ή των κέικ από το χρώμα τους. Το χρώμα των τροφίμων επηρεάζει την ικανότητα των καταναλωτών να αναγνωρίζουν σωστά τη γεύση και να διαμορφώνουν ξεχωριστά προφίλ γεύσης και επίγευσης (Garber et al., 2000), υπονοώντας ότι η αλλαγή του χρώματος των τροφίμων θα μπορούσε να επηρεάσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Οι Martınez et al. (2002) διαπίστωσαν επίσης ότι το χρώμα αποτελεί βασικό παράγοντα που επηρεάζει την αποδοχή των μπισκότων στην Αργεντινή. Ωστόσο, η αποτελεσματικότητα των νέων χρωμάτων στα τρόφιμα στις διεθνείς αγορές δεν έχει ακόμη καθοριστεί.
Το χρώμα προκαλεί ισχυρούς συνδυασμούς μεταξύ των προϊόντων και της εικόνας τους. Στις Η.Π.Α. το μπλε σχετίζεται με παιχνίδια, υγιεινές τροφές, γαλακτοκομικά τρόφιμα, επιδόρπια και οικονομικές υπηρεσίες, το κόκκινο σχετίζεται με παιχνίδια, πίτσες και επιχειρήσεις κρέατος, το ασημί σχετίζεται με γαλακτοκομικά τρόφιμα, το πράσινο σχετίζεται με υγιεινές τροφές, επιχειρήσεις που εμπορεύονται φυτικής προέλευσης προϊόντα, παιχνίδια και χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, το κίτρινο σχετίζεται με παιχνίδια, γαλακτοκομικά τρόφιμα, υγιεινές τροφές και επιδόρπια και το ροζ σχετίζεται με καλλυντικά και κούκλες Barbie (Martınez et al., 2002). Οι τάσεις στις προτιμήσεις χρώματος έχουν δείξει κυματισμούς και εναλλαγές με την πάροδο του χρόνου.
Διαφοροποίηση προϊόντος.
Το χρώμα είναι χρήσιμο στη δημιουργία διαφορετικής αξίας στα προϊόντα, στρατηγική που βοηθάει στην καταπολέμηση του ανταγωνισμού. Ένας έμπορος θα μπορούσε να εκτοξεύσει ένα προϊόν κάνοντας χρήση ενός χρώματος, αρεστού στον καταναλωτή ενός συγκεκριμένου πολιτισμικού πλαισίου, ή να διαφοροποίησει από την κατηγορία του το προϊόν χρησιμοποιώντας πρόσθετες χρωματικές ενδείξεις ή αποσυνδέοντας τη σχέση μεταξύ του χρώματος και της αντιληπτής ποιότητας ή γεύσης του προϊόντος. Οι εταιρείες Apple, Gatorade και M & Ms το χρησιμοποίησαν αποτελεσματικά ξεκινώντας νέες χρωματικές σειρές προϊόντων (Parmar, 2004), ενώ η εταιρεία Pepsi άφησε το παραδοσιακό κόκκινο χρώμα που σχετίζεται με αναψυκτικά και προσπάθησε να δημιουργήσει νέους χρωματικούς συνδυασμούς επιλέγοντας μπλε ως το χρώμα της (Grossman and Wisenblit, 1999).
Αν και τα διαφανή προϊόντα προορίζονται να συσχετιστούν με ευνοϊκά χαρακτηριστικά, όπως καθαρότητα και απαλότητα, εξακολουθούν να διατρέχουν τον κίνδυνο να θεωρηθούν χαμηλής ποιότητας. Οι προηγούμενες προσπάθειες για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος εξαλείφοντας το χρώμα στα προϊόντα, όπως το Palmolive Sensitive Skin Liquid Washing Detergent by Palmolive, το Crystal Pepsi by Pepsi και το Tab Clear από την Coca-Cola, δεν ήταν τόσο επιτυχημένες. (Stanton et al., 1994). Η κοινωνική συμμόρφωση είναι ένας σημαντικός παράγοντας στη λήψη αποφάσεων από τους καταναλωτές και οι τελευταίοι ακολουθούν συχνά τους υποκειμενικούς κανόνες στις προτιμήσεις τους για το χρώμα, ιδιαίτερα στις αποφάσεις υψηλής εμπλοκής, δηλαδή στις αποφάσεις υψηλού κόστους (Grossman and Wisenblit, 1999). Έτσι, φαίνονται ισχυρότερες οι σχέσεις χρώματος με το όνομα μιας μάρκας, ιδιαίτερα για γνωστές μάρκες και τα αποτελέσματα του χρώματος είναι πιθανώς ισχυρότερα για τα επώνυμα προϊόντα από ό, τι για προϊόντα χωρίς επωνυμία, για καταναλωτές παρά για βιομηχανικά προϊόντα και για προϊόντα υψηλής εμπλοκής (υψηλού κόστους).
Είναι ζωτικής σημασίας να μην αγνοήσουμε τους χρωματικούς συσχετισμούς που σχετίζονται με τον πολιτισμό. Η χρήση δυσμενών χρωμάτων σε προϊόντα μπορεί να προκαλέσει στρατηγική αποτυχία. Για παράδειγμα, η χρήση μωβ και μαύρων χρωμάτων από την Samsonite στο Μεξικό (Parmar, 2004), το μπλε χρώμα του πάγου από την Pepsi στη Νοτιοανατολική Ασία και τη χρήση λευκών γαρίφαλων από θυρωρείο της United Airlines στις διαδρομές της στον Ειρηνικό (Neal et al., 2002), όπου αυτά τα χρώματα συμβόλιζαν το θάνατο και το πένθος στις αγορές-στόχους, υπογραμμίζει την ανάγκη χρήσης του σωστού χρώματος προϊόντος.
Ενίσχυση της αυτοεικόνας.
Το χρώμα σηματοδοτεί την ατομική προσωπικότητα και την αυτοεικόνα. Ζούμε σε έναν κόσμο χρωμάτων, αλλά απλές ερωτήσεις όπως «τι χρώμα να βάψουμε τα σπίτια μας» είναι συχνά δύσκολο να απαντηθούν. Οι άνθρωποι επιλέγουν τα χρώματα των αυτοκινήτων τους, των σπιτιών τους, των ρούχων τους και ακόμη και των αθλητικών παπουτσιών ανάλογα με το πώς θέλουν να παρουσιαστούν (Trinkaus, 1991). Η επιλογή χρώματος θα μπορούσε να είναι συνεπής ή συμπληρωματική με την επιθυμητή αυτοεικόνα (Madden et al., 2000) ή να σχετίζεται με την πολλαπλότητα των αγορών που πραγματοποιούνται (Kerfoot et al., 2003). Το χρώμα ασκεί ισχυρά αποτελέσματα κοινωνικοποίησης. Υπάρχουν έγχρωμοι συσχετισμοί με φεστιβάλ, διακοπές και θρησκευτικές εορτές. Το μπλε σχετίζεται με το Χάνουκα και την Πρωτοχρονιά, το κόκκινο με τα Χριστούγεννα και την Πρωτοχρονιά, το πράσινο με τα Χριστούγεννα, το μαύρο με το Halloween, το πορτοκαλί με το Halloween και την ημέρα των ευχαριστιών και το κόκκινο και το ροζ με την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου (Kaufman-Scarborough, 2001). Στις περισσότερες ασιατικές χώρες, το λευκό δέρμα σχετίζεται με την ομορφιά και την τάξη, ενώ το μαύρο δέρμα σχετίζεται με σκληρή εργασία. Ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης περίπου 20% στην αγορά λευκαντικών δέρματος στην Ινδία (Kotabe and Helsen, 2001) δείχνει επίσης τη χρωματική σχέση με τον καταναλωτή.
Προτιμήσεις χρώματος σε διαπολιτισμικό πλαίσιο.
Ο Choungourian (1968) έδειξε ότι οι προτιμήσεις χρώματος δεν είναι ίδιες μεταξύ των χωρών. Διαπίστωσε ότι το κόκκινο ήταν το πιο προτιμώμενο χρώμα από τους Αμερικανούς, το πράσινο από τους Λιβάνους και το μπλε-πράσινο από τους Ιρανούς και τους κατοίκους του Κουβέιτ. Οι Jacobs et al. (1991) βρήκαν ότι το κόκκινο σχετίζεται περισσότερο με την Κίνα, το μωβ με τη Γαλλία, το πράσινο τόσο με τη Γαλλία όσο και με την Ιταλία και, ενώ οι Αμερικανοί υπήκοοι συνέδεσαν τις Η.Π.Α. με το μπλε, άλλες εθνοτικές ομάδες την συσχετίζουν με το κόκκινο. Ομοίως, το πορτοκαλί είναι το αγαπημένο χρώμα στην Ολλανδία.
Συνδυασμοί χρωμάτων ή ειδικά χρωματισμένες συσκευασίες χρησιμοποιούνται συχνά για την επισήμανση της χώρας προέλευσης των προϊόντων σε ξένες αγορές. Οι Madden et al. (2000) διαπίστωσαν ότι τα χρώματα συνδυάζονται με άλλα χρώματα με συνεπή ή συμπληρωματική σημασία. Το πράσινο συνδυάστηκε με κίτρινο στον Καναδά και την Κίνα, με μπλε στην Κολομβία, με λευκό στην Αυστρία και επίσης με κόκκινο στην Κίνα. Το μπλε συνδυάστηκε κυρίως με λευκό και κίτρινο σε αυτές τις χώρες. Τέτοιοι συνδυασμοί χρωμάτων θα μπορούσαν να είναι χρήσιμοι στη λήψη έξυπνων αποφάσεων μάρκετινγκ στις διεθνείς αγορές. Ωστόσο, η παρούσα έρευνα σχετικά με τη χρήση βέλτιστων ζευγών χρωμάτων και τη σχέση των εθνικών χρωμάτων με προϊόντα, πακέτα ή μάρκες είναι περιορισμένη.
Χρώμα συσκευασίας.
Ένα έντονα χρωματισμένο πακέτο είναι πιθανό να τραβήξει περισσότερη προσοχή από ένα θαμπό πακέτο (Neal et al., 2002) και η προσαρμογή του σχεδιασμού των πακέτων σε μια τοπική κουλτούρα είναι χρήσιμη. Για παράδειγμα, οι Berg-Weitzel και Laar (2001) διαπίστωσαν ότι τα πακέτα για αποσμητικά για γυναίκες χρησιμοποίησαν μεγαλύτερη αντίθεση και φωτεινότερα χρώματα για τις γυναικείες κουλτούρες ενώ χρησιμοποίησαν απαλά αρμονικά χρώματα και χαμηλή αντίθεση στις ανδρικές κοινωνίες. Επιπλέον, ενώ οι περισσότεροι καταναλωτές στις ΗΠΑ, την Ιαπωνία, τη Νότια Κορέα και την Κίνα συνέδεσαν το πράσινο με ένα κουτί λαχανικών και το κίτρινο με ένα κουτί με καραμέλες ή απορρυπαντικό πλυντηρίου, υπήρχε μικρή συμφωνία για τα χρώματα συσκευασίας για σαπούνια, τσιγάρα και θεραπείες πονοκεφάλου (Jacobs et al., 1991).
Χρωματισμός της ταυτότητας της μάρκας και της εταιρικής εικόνας
Ο Moser (2003) επεσήμανε ότι τρεις παράγοντες, δηλαδή το επίπεδο εκλέπτυνσης του χρώματος, ο διακριτικός χαρακτήρας μέσα σε μια κατηγορία και η ικανότητα πρόκλησης συναισθηματικής απόκρισης, επηρεάζουν την εταιρική επιλογή. Τα απλά χρώματα είναι ζωντανά και έντονα, όπως φαίνεται στις πινακίδες κυκλοφορίας, στα Toys “R” Us και McDonald’s, ενώ τα εκλεπτυσμένα χρώματα υποδηλώνουν κομψότητα και οικεία επικοινωνία όπως χρησιμοποιούνται από τους Laura Ashley, Armani, Tiffany και Jaguar. Ο χρωματικός διακριτικός χαρακτήρας σε μια κατηγορία ή η «οπτική επωνυμία» επιτρέπει τη διαφοροποίηση της οπτικής επωνυμίας, όπως φαίνεται στη χρήση εταιρικών χρωμάτων από εταιρείες πετρελαίου όπως η Shell, η BP και η Chevron και από ενοικιάσεις αυτοκινήτων όπως οι Hertz, Avis και Budget. Το χρώμα διευκολύνει επίσης το «συναισθηματικό μαρκάρισμα» και οι εταιρείες θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν χρώματα που σχετίζονται με συγκεκριμένα συναισθήματα προκειμένου να στοχεύσουν την ψυχογενή ετερογένεια της αγοράς.
Το χρώμα επικοινωνεί την εταιρική θέση. Το μπλε αντιπροσωπεύει σταθερές, υπεύθυνες, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, το πράσινο τους καινοτόμους, οργανισμούς και το κίτρινο τις νέες, φωτεινές και συναρπαστικές εταιρείες στις Η.Π.Α. (Hofstede, 1991). Ενώ το μπλε είναι το εταιρικό χρώμα στις Η.Π.Α., το κόκκινο είναι το επιχειρηματικό χρώμα στην Ανατολική Ασία (Schmitt and Pan, 1994). Το χρώμα είναι επίσης μια ισχυρή υπόδειξη που βοηθά την ανάκληση της μάρκας (Tavassoli & Han, 2002). Για παράδειγμα, το κόκκινο σχετίζεται με τις εταιρείες Coke, Sara Lee και Mickey Mouse, το μπλε με την IBM και την Pepsi, το ροζ με τις κούκλες Barbie και το πράσινο με την 7- Up και το Canada Dry (Hofstede, 1991). Παρόλο που το χρώμα έχει αδύναμους συσχετισμούς με κορυφαίες μάρκες ρούχων και είναι δύσκολο να το χρησιμοποιήσουμε ως ένδειξη για την αναγνώριση μιας συγκεκριμένης μάρκας μόδας (Kerfoot et al., 2003), το χρώμα παραμένει μια ισχυρή ανεξάρτητη μεταβλητή στη διαχείριση της συνοχής της εταιρικής εικόνας.
Η οπτική – ακουστική συναισθησία των χρωμάτων (Marks, 1997) θα μπορούσε επίσης να έχει μια ισχυρή εφαρμογή στη διαφήμιση. Η πειραματική συναισθησία μπορεί να προκληθεί με οπτικά ή ακουστικά ερεθίσματα προκειμένου να δοκιμαστεί η επίδρασή της στην πρόθεση επηρεασμού και αγοράς προϊόντων. Τα πρώιμα ευρήματα έχουν δείξει ότι υπάρχουν δια-γλωσσικές διαφορές στην ονομασία χρώματος και τη σαφήνεια (Jameson και Alvarado, 2003) και τα οπτικά αναγνωριστικά μάρκας ενσωματώνονται στη μνήμη πιο εύκολα με τα κινέζικα εμπορικά σήματα, ενώ τα ακουστικά αναγνωριστικά μάρκας ενσωματώνονται στη μνήμη πιο εύκολα με τα αγγλικά εμπορικά σήματα (Tavassoli and Han, 2002).
Χρωματισμός της ατμόσφαιρας
Το χρώμα αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο του ατμοσφαιρικού και χωρικού προσανατολισμού (Kotler, 1973). Η χρωματική συσχέτιση είναι συνδεδεμένη με το περιβάλλον (Grieve, 1991) όπως για παράδειγμα, το ροζ με τα νοσοκομεία και τα σχολεία, καθώς έχει παθητικό, καταπραϋντικό αποτέλεσμα, το πράσινο έχει ηρεμιστικό αποτέλεσμα και το κόκκινο έχει διεγερτικό αποτέλεσμα (Moser, 2003). Μπλε και πράσινο είναι τα χρώματα που χρησιμοποιούνται σε καταστήματα αθλητικών ειδών, ενώ το κόκκινο είναι κοινό χρώμα για τα καζίνο. Απαιτείται περαιτέρω έρευνα για να εξακριβωθεί εάν οι χωρικές επιδράσεις του χρώματος είναι βιολογικής ή κοινωνικής προέλευσης (Grossman and Wisenblit, 1999).
Το χρώμα λειτουργεί ως υποκατάστατο στοιχείο στο περιβάλλον λιανικής και οι Bellizzi et al., (1983) διαπίστωσαν ότι τα ζεστά χρώματα (κόκκινο, πορτοκαλί και κίτρινο) είναι καλύτερα στη φυσική προσέλκυση πελατών σε ένα κατάστημα και είναι ιδιαίτερα κατάλληλα για βιτρίνες καταστημάτων, εισόδους και οθόνες σημείων αγοράς, αλλά θεωρούνται ενοχλητικά για τη λήψη αποφάσεων από τους καταναλωτές στο εσωτερικό του καταστήματος. Αντίθετα, τα δροσερά χρώματα (μπλε και πράσινο) ταιριάζουν καλά με την οθόνη και είναι πιο κατάλληλα όταν οι πελάτες αντιμετωπίζουν δύσκολες αποφάσεις αγοράς. Η διαπολιτισμική άποψη της χρήσης του χρώματος στο περιβάλλον λιανικής είναι απαραίτητη καθώς ο τομέας των υπηρεσιών γίνεται παγκόσμιος.
Χρωματισμός των διαφημιστικών μηνυμάτων
Το χρώμα είναι καθοριστικό για την προσέλκυση της προσοχής των καταναλωτών από διαφημίσεις. Οι Rossiter και Bellman (2004) υποστήριξαν ότι το χρώμα στα έντυπα μηνύματα ενισχύει έντονα την προσοχή και μια έγχρωμη διαφήμιση σε εφημερίδα έχει σχεδόν την ίδια πιθανότητα προσοχής με μια τηλεοπτική διαφήμιση 30 δευτερολέπτων. Η έρευνα δείχνει ότι η προσαρμογή της παραγωγής διαφημίσεων στις τοπικές προτιμήσεις, τον πολιτισμό και το συνδυασμό μάρκετινγκ για κάθε ξένη αγορά είναι μια αποτελεσματική στρατηγική (Berg-Weitzel & Laar, 2001). Οι διαφημιστές τείνουν να εμφανίζουν προϊόντα σε παρόμοια χρώματα σε ορισμένες κατηγορίες ή για συγκεκριμένους καταναλωτές και αποφεύγουν να δημιουργούν ασυνέπειες. Οι Lee και Barnes (1989) διαπίστωσαν ότι το προϊόν και το χρώμα των έντυπων διαφημίσεων και το προϊόν και ο τύπος του περιοδικού συσχετίστηκαν και υπήρχαν διαφορές στη χρήση του χρώματος στη διαφήμιση περιοδικών με φυλετικό προσανατολισμό, αλλά όχι μεταξύ των περιοδικών που είναι ευαίσθητα στο φύλο. Θα είναι σημαντικό να ληφθεί υπόψη η χρωματική σχέση με το κοινό-στόχο και τη φύση του μηνύματος και του προϊόντος και του ίδιου του μέσου.
Το χρώμα αντικατοπτρίζει τις αποκρίσεις των καταναλωτών στις διαφημίσεις. Για παράδειγμα, η Volkswagen έδειξε ένα μαύρο πρόβατο σε ένα κοπάδι στην Ιταλία για να απεικονίσει τον ιδιοκτήτη του VW Golf ως ένα ανεξάρτητο γεμάτο αυτοπεποίθηση άτομο. Ένα μαύρο πρόβατο στην Ιταλία είναι το σύμβολο της ανεξαρτησίας ενώ σε άλλους πολιτισμούς είναι ένα σύμβολο του απαρχαιωμένου (Schiffman et al., 2001). Η Apple και η Benetton χρησιμοποίησαν χρώμα στις διαφημιστικές τους καμπάνιες. Η πρόσφατη κυκλοφορία του iPod έχει χρησιμοποιήσει πολλά φωτεινά χρώματα με στόχο να προσελκύσει το νεότερο κοινό (Blackwell et al., 1993)..
Συζήτηση
Τα χρώματα τείνουν να αλλάζουν τις έννοιες των αντικειμένων ή καταστάσεων με τις οποίες σχετίζονται και οι προτιμήσεις χρώματος μπορούν να προβλέψουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι έννοιες που δίδονται σε ορισμένα χρώματα μπορεί να είναι καθολικές, ενώ μερικές είναι τοπικές και μερικές είναι μοναδικές για συγκεκριμένους πολιτισμούς και είναι επιτακτική ανάγκη να διερευνήσουμε τις έννοιες και τα αποτελέσματα ενός επιλεγμένου χρώματος στην αγορά-στόχο πριν από την έναρξη μιας καμπάνιας προϊόντος ή προώθησης.
Τα συμπλέγματα χρώματος-κουλτούρας, ο προσδιορισμός πιθανών τμημάτων εντός της αγοράς και η ανάπτυξη μιας διαπολιτισμικής ερμηνευτικής θεωρίας χρώματος στη διαφήμιση είναι απαραίτητη. Έτσι, η διαπολιτισμική προοπτική της έρευνας και εφαρμογής του χρώματος είναι ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη παγκόσμιων στρατηγικών μάρκετινγκ. Οι πολιτιστικές αξίες, οι στόχοι μάρκετινγκ και τα επιθυμητά επίπεδα σχέσης με τους πελάτες στην αγορά-στόχο καθορίζουν την επιλογή του χρώματος στη λήψη παγκόσμιων ή τοπικών αποφάσεων μάρκετινγκ. Ακόμα, τόσο τα πολιτιστικά όσο και τα δομικά σταθερά μοντέλα επωνυμίας και συσκευασίας μεγιστοποιούν τους στόχους μάρκετινγκ της εταιρείας.
Το χρώμα επιτρέπει σε ένα άτομο να κάνει διάκριση μεταξύ ανταγωνιστικών αισθητηριακών ερεθισμάτων και η περίπτωση ενός καταναλωτή με αχρωματοψία αξίζει να μελετηθεί. Οι έμποροι συχνά αγνόησαν τις γενετικές ή επίκτητες ελλείψεις χρώματος που μπορεί να καταστήσουν τη χρήση του χρώματος ως αναποτελεσματική στρατηγική. Απομένει να ερευνηθεί πώς οι καλύτεροι έμποροι θα μπορούσαν να προσεγγίσουν καταναλωτές με αχρωματοψία (Kaufman-Scarborough, 2001).
Με τη διεθνοποίηση των αγορών και την αυξανόμενη ζήτηση των καταναλωτών στις αναδυόμενες οικονομίες, ο αυξημένος ανταγωνισμός είναι πιθανό να προέλθει από εγγενείς επιχειρήσεις που απολαμβάνουν καλύτερη κατανόηση του τοπικού περιβάλλοντος και οι οποίες θα μπορούσαν να αναβαθμίσουν ή να επεκτείνουν τη φύση και την ποιότητα των δραστηριοτήτων τους στο μέλλον. Η συζήτηση για την αντίληψη, τις έννοιες, τις σχέσεις και τις επιπτώσεις του χρώματος στο μάρκετινγκ είναι πιθανό να αυξηθεί και η απόφαση να ακολουθηθεί μια προσαρμοσμένη ή μια τυποποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ μπορεί να βασιστεί στο εάν οι έννοιες ή οι συσχετίσεις του χρώματος είναι παρόμοιες ή διαφορετικές μεταξύ των πολιτισμών. Μια δυναμική προσέγγιση ευαίσθητη στην κουλτούρα και η στρατηγική της χρήση θα ενισχύσει την εικόνα της εκάστοτε εταιρείας, θα προβλέψει αγοραστική συμπεριφορά και θα ενισχύσει τις σχέσεις με τους πελάτες, επιτρέποντας σε ξένες επιχειρήσεις να καθιερώσουν συστήματα μάρκετινγκ με βάση την αξία και να αναπτύξουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στις αναδυόμενες αγορές.
Με την αύξηση της παγκοσμιοποίησης οι επιλογές χρωμάτων σε όλο τον κόσμο φαίνεται να συγκλίνουν για συγκεκριμένα προϊόντα. Φαίνεται ότι οι άνθρωποι σε διαφορετικές χώρες προτιμούν παρόμοια χρώματα για πολλά προϊόντα. Οι συσχετισμοί χρώματος τείνουν επίσης να συγκλίνουν. Ωστόσο, η επιλογή χρώματος δείχνει κάποια μεταβλητότητα σε ολόκληρο τον κόσμο λόγω πολιτισμικών, θρησκευτικών και βιωματικών διαφορών. Υπό το φως αυτών των τάσεων, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσδιορίσουν τις σωστές επιλογές χρώματος για προϊόντα σε διαφορετικές χώρες ανάλογα με τις προτιμώμενες επιλογές.
Βιβλιογραφικές αναφορές
Adams, F.M. and Osgood, C. E. (1973), A Cross-Cultural Study of the Affective Meanings of Color, Journal of Cross Cultural Psychology 4 (2)
Akcay, O. Dalgin, H. and Bhatnagar, S. (2011), Perception of Color in Product Choice among College Students: A Cross-National Analysis of USA, India, China and Turkey, International Journal of Business and Social Science, 2 (21)
Bellizzi, J. A., Crawley, A. E. & Hasty, R. W. (1983) The effects of color in store design, Journal of Retailing, 59(1).
Berg-Weitzel, L. Van Den & Laar, G. Van Den, (2001). Relation between culture and communication in packaging design, Journal of Brand Management, 8(3).
Blackwell, R. D., Engel, J. F., & Talarzyk, W. W. (1993). Contemporary cases in consumer behavior. Dryden Press.
Boyatzis, C. J. & Varghese, R., (1994). Children’s emotional associations with colors, Journal of Genetic Psychology, 155(1).
Clarke I., and Honeycutt, E. D. (2000), Color Usage in International Business-to Business Print Advertising, Industrial Marketing Management (29).
Cheskin, L. (1957) How to Predict What People will Buy.
Choungourian, A., (1968). Color preferences and cultural variation, Perceptual and Motor Skills, 26(3).
Crozier, W. R. (1996) The psychology of colour preferences, Review of Progress in Coloration and Related Topics, 26.
Downham, A. & Collins, P., (2000). Colouring our foods in the last and next millennium, International Journal of Food Science and Technology, 35(1).
Funk, D. and Ndubisi, N. O. (2006), Colour and Product Choice: A Study of Gender Roles, Management Research News, 29 (12)
Gage, J., (1993). Colour and Culture: Practice and Meaning from Antiquity to Abstraction (London: Thames & Hudson).
Galileo (1623) The assayer, In: M. R. Mathews (Ed.), The Scientific Background to Modern Philosophy: Selected Readings, pp. 56–61 (Indianapolis: Hackett).
Garber Jr, L. L., Hyatt, E. M. & Starr Jr, R. G., (2000). The effects of food color on perceived flavor, Journal of Marketing Theory and Practice, 8(4).
Gorn, G.J. Chattopadhyay, A., Yi, T. and Dahl, D. (1997), Effects of Color as an Executional Cue in Advertising: They’re in the Shade, Management Science, 43 (10)
Grieve, K. W., (1991). Traditional beliefs and colour perception, Perceptual and Motor Skills, 72(3).
Grossman, R. P. & Wisenblit, J. Z., (1999). What we know about consumers’ color choices, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 5(3).
Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (1991). Cultures and organizations: Intercultural cooperation and its importance for survival. Software of the Mind London: McGraw-Hill.
Humphrey, N. K. (1976). The colour currency of Nature, in: T. Porter & B. Mikelides (Eds), Colour for Architecture.
Hupka, R. B., Zaleski, Z., Otto, J., Reidl, L. & Tarabrina, N. V. (1997). The colors of anger, envy, fear, and jealousy: a cross-cultural study, Journal of Cross-cultural Psychology, 28(2).
Jacobs, L., Keown, C., Worthley, R. & Ghymn, K., (1991). Cross-cultural colour comparisons: global marketers beware!, International Marketing Review, 8(3).
Jameson, K. A. & Alvarado, N., (2003). Differences in color naming and color salience in Vietnamese and English, COLOR Research and Application, 28(2).
Jameson, K. A. (2005), “Culture and Cognition: What is Universal about the Representation of Color Experience?”Journal of Cognition and Culture, 5(3-4)
Kaufman-Scarborough, C., (2001). Accessible advertising for visually disabled persons: the case of color- deficient consumers, Journal of Consumer Marketing, 18(4).
Kerfoot, S., Davies, B. & Ward, P., (2003). Visual merchandising and the creation of discernible retail brands, International Journal of Distribution and Retail Management, 31(3).
Kilmer, P. F., (1995). Trade dress protection 1995: a U.S. perspective, Journal of Brand Management, 3(1).
Kosslyn, S. M. & Thompson, W. L. (2003). When is early visual cortex activated during visual–mental imagery? Theory and meta-analysis, Psychological Bulletin, 129(5).
Kotabe, M. & Helsen, K., (2001). Global Marketing Management.
Kotler, P., (1973). Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49(4).
Lee, S. & Barnes Jr, J. H., (1989). Using color preferences in magazine advertising, Journal of Advertising Research, 29(6).
Madden, T. J., Hewitt, K. & Roth, M. S. (2000). Managing images in different cultures: a cross-national study of color meanings and preferences, Journal of International Marketing, 8(4).
Marks, L. E., (1997). On colored-hearing synesthesia: cross-modal translations of sensory dimensions, In: S. B. Cohen & J. E. Harrison (Eds), Synesthesia: Classic and Contemporary Readings.
Martınez, C., Cruz, M. J. S., Hough, G. & Vega, M. J., (2002). Preference mapping of cracker type biscuits, Food Quality and Preference, 13(8).
Moser, M. (2003) United we Brand: How to Create a Cohesive Brand that’s Seen, Heard and Remembered (Boston, MA: Harvard Business School Press).
Mowrer, O. H., (1960). Learning Theory and Behavior.
Munsell, A. H. (1905). A Color Notation (Baltimore, Maryland: Munsell Color Company).
Neal, C. M., Quester, P. G. & Hawkins, D. I., (2002). Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy.
Newton, I. (1730) Opticks: Or a Treatise of the Reflections, Refractions, Inflections and Colours of Light, 4th edition (New York: Dover).
Nicholson, M. (2002). How do colors affect out moods.
Osgood, C. E., Suci, G. J. & Tannenbaum, P. H., (1957). The Measurement of Meaning.
Ostwald, W. (1911) Natural Philosophy. Williams and Norgate.
Parmar, A.,(2004). Marketers ask: hues on first?
Pavlov, I. P. (1927). Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex.
Ricks, D. A. (1983) Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin).
Rossiter, J. R., & Bellman, S. (2004). Marketing Communications (Wollongong: University of Wollongong Printery).
Sable P., and Akcay O. (2010), Color: Cross Cultural Marketing Perspectives as to what Governs our Response to it, Proceedings of ASBBS , 17 (1)
Schiffman, L. G., Bednall, D., Cowley, E., O’Cass, A., Watson, J. & Kanuk, L., (2001). Consumer Behaviour.
Schmitt, B. H. & Pan, Y., (1994). Managing corporate and brand identities in the Asia-Pacific region, California Management Review, 36(4).
Schmitt, B. H., (1995). Language and visual imagery: issues in corporate identities in East Asia, Columbia, Journal of World Business, 30(4).
Simonson, A., & Schmitt, B. H. (1997). Marketing aesthetics: The strategic management of brands, identity, and image. Simon and Schuster.
Singh, S. (2006), Impact of Color on Marketing, Management Decision, 44 (6).
Speichert, G. (2005). The Color of Marketing: Matching the right plant with the trendy colors of the season can result in a positive outcome for both growers and garden centers. American Nurseryman, 202(8)
Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J., (1994). Fundamentals of Marketing.
Tavassoli, N. T. & Han, J. K., (2002). Auditory and visual brand identifiers in Chinese and English, Journal of International Marketing, 10(2).
Trinkaus, J., (1991). Color preferences in sport shoes: an informal look, Perceptual and Motor Skills, 73(2).
Wagner, C. (1988), The Wagner Color Response Report, Revised Edition, The Wagner Institute for Color Research.
Wichmann F. A., Sharpe L. T., Gegenfurtner K. R. (2002), Learning, Memory and Cognition. Journal of Experimental Psychology , 23 (3)
Yang, Y., (2001). Sex and language proficiency level in color-naming performance: an ESL/EFL perspective, International Journal of Applied Linguistics, 11(2).
